年度盛事龙腾虎跃（上）｜知酒虎头榜⑨

  困难时期，多事之秋，每件小事都会牵动行业神经，每件大事则会引发酒界振动。

  来看共性，换人大战、百亿补贴，记录着行业共同的变动、营销新选择和困难。因为共性，所以影响还将持续。来看勇者，敢于取消反向红包的习酒、动态调整发货的习酒，都是行业正视困难的开端。也看机会，香港烈酒税降低、澳酒回归，一些利好于酒类市场繁荣和流动的新政，在寒冬时节，宛如天上阳光。

  其中也不免隐忧，国产威士忌未成规模便引发发展讨论，听花事件虽是孤例，却映照出行业发展需回归“人”的本性，去做一个尊重市场的品牌。

  每一件事都不简单，与酒业人有关、与未来有关，不得不明、不得不知。虎头榜愿做行业的“先知”，揭榜如下。

  是寻根之力，是精神之源，《茅台玖章》发布，从此茅台有了第一部企业文化手册，中国酒业有了自己的《基本法》标杆。

  “顺天敬人，明理厚德”，进入张德芹时代的贵州茅台回归文化、回归常识、回归底层逻辑，找到了全新的文化诠释路径。而以这八个字作为茅台核心价值观扩充而成的茅台文化基本法——《茅台玖章》，也在2024年茅台酒节上正式发布。

  《茅台玖章》对“顺天敬人，明理厚德”有了进一步的解释：以“顺天”立本，筑牢茅台长远发展的基石；以“敬人”立企，让茅台成为令消费者喜欢的企业；以“明理”立身，打造自信自立的员工队伍；以“厚德”立业，践行商业向善的茅台担当。

  《茅台玖章》是茅台适逢高水平发展的关键阶段，对企业文化进行系统的梳理与定位后形成的企业文化手册，包括企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则、文化形象、茅台产品、茅台工艺、社会责任、致敬榜样等九个方面的内容。

  如茅台集团党委书记、董事长张德芹所言，《茅台玖章》旨在从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量。

  《茅台玖章》所代表的，绝不仅仅是代表茅台文化的简章，更是构建起茅台品质信仰的核心。

  对行业而言，《茅台玖章》的价值更值得思考，其在于保证人的创造，约束人的行为，让经验技术化、技术科学化、科学规则化、规则法规化。简而言之，以人为出发点，形成可持续、可执行、可传承的企业内控法则，以不变的品质信仰，实现质量的不断提升。

  《茅台玖章》让质量成为茅台文化最重要的组成部分，把品质信仰做成企业经营法则，《茅台玖章》将茅台人融入血脉的品质信仰化而成型，茅台酒香，香飘世界。

  国产威士忌量产上市和投资热，行业开始欢呼，一个增量品类开始激荡；但很快又发现，从品类大流行到品牌大发展，还有着更长的路要走，而警惕与谨慎、坚守与坚持，是产业人必备的品格。

  中国酒业进入调整期，充分市场化的产业，消费升级和需求变化，必然会产生分化，新兴的酒类得到机会。威士忌进入了风口期，从消费到产业都火热，名酒品牌在涉足威士忌领域。本土化，是威士忌产业最大的年度看点。

  一看投资热：当前的威士忌进入发展速度快、市场热度高的产业阶段。最新多个方面数据显示，中国已经有45家酒厂开展生产经营活动，其中投产项目26个，试运营1个，在建项目10个，待建项目8个。形成四川、浙江、湖南、福建、云南、贵州等威士忌热门产区，威士忌生产从分布来看呈现“多点开花”状态。

  二看产品热：继2023年叠川威士忌上市后，2024年开启了国产威士忌批量上市的大发展阶段，本土化生产的崃州威士忌上市，引发全行业关注；仁怀酱酒集团、国台纷纷推出酱酒威士忌产品；郎酒打造的国内最大威士忌酒庄——高桥酒庄已经开工，2030年将开门迎客。

  三是参与者众：中国威士忌的“参与者”背景的多样性，有保乐力加、帝亚吉欧等国际烈酒头部企业，有国内白酒、啤酒、葡萄酒头部生产企业，也有像东威这样的专注威士忌的生产者。

  种种迹象说明，国产威士忌这把火现在烧得很旺，而且燃料足、具备持续火热发展的基础。

  威士忌火起来了，是这两年酒业从业者普遍的感受。根据中国酒业协会威士忌专业委员会的数据，2023年国内威士忌市场规模55亿元，较10年前增长达4.2倍，较上年增长10%，且本土威士忌产量首次超过进口量。

  但这个数据背后也有两个需要追问的问题，一是增长不假，但威士忌依然是一个小品类；二是对于有着万亿消费的中国市场来说，威士忌当前10%左右的增长率并不算快。这一些数据推算，威士忌还有非常长的路要走。

  行业普遍的观点很理性、也很直白：从技术层面，中国威士忌与海外无显著差距；从特色来看，中国威士忌更懂中国消费者。但中国威士忌酿造缺的是工匠精神，缺的是气质，更缺一份长期主义，当前已然浮现“价格战”的苗头。

  但我们不必就此忽略威士忌的前景，摩根士丹利此前发布预测，到2030年，中国威士忌市场的规模将增长至150亿美元。就当这是个美好的世界，一切努力，坚守特色，静待花开。

  澳洲葡萄酒回归，进口葡萄酒持续下跌即刻逆转。这不是狼来了，而是让市场灵动的鲶鱼来了，联手澳洲酒，中国葡萄酒市场这块蛋糕能做大了。

  2024年，是澳洲酒的“回归年”。商务部2024年第11号公告显示，自2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。这在某种程度上预示着澳洲酒以零关税重归中国市场。

  消息一出，酒圈震动，各方声音和观点争论不休。但无论如何，此次澳洲酒的回归更像一剂强心针，激发着行业久违的热情与活力，整个酒业也期待着澳洲酒的回归能带来新的脉动与活力。

  受国内市场的补货需求拉动，过去数月，澳洲酒在渠道端正在持续渗透，以奔富、天鹅庄等在国内拥有较强品牌优势和渠道优势的品牌，市场反馈积极，国内渠道铺货顺利。

  看头部，富邑集团也加强了对中国市场的长远投资和战略布局，如增强了对宁夏本土葡萄酒产业的投资力度，以1.3亿元收购宁夏望月石酒庄75%股权。

  看数据，2024年1月至10月期间，澳大利亚葡萄酒进口额约为4亿美元，约占中国原瓶葡萄酒进口总额的32.6%，仅次于法国的34%，位居第二。

  从澳洲酒回归以来保持的稳定增长态势来看，其某些特定的程度带动了整个进口葡萄酒大盘增长，澳洲酒回归对于进口酒乃至整个葡萄酒产业都是利好。“鲶鱼效应”正在凸显。澳洲酒曾是中国葡萄酒市场拥有最大份额的产区，是对手、是强敌。时过境迁，对于国产葡萄酒而言，澳洲酒的回归是挑战、更是机遇。

  中国葡萄酒市场当前的主要矛盾是份额太小，做大蛋糕是第一要务，从市场竞争到消费选择，从行业活力到国产葡萄酒的发展，澳洲酒的回归都带来了新的变量。

  不需担心，中国葡萄酒产区和企业已经构建了种植、生产、产品到品牌的全产业链自信，澳洲酒也好、法国酒也好，让中国消费者爱上葡萄酒及其背后的生活方式，都是正道。

  “生意不好换柜台，业绩没有到达预期就换人”很残酷，但也无可奈何。但换人的另一面，也能看到酒业被动调整与主动选择的发展思路。

  从年初到年尾，酒业的人事变动潮此起彼伏，是连续剧、也是大戏。据不完全统计，2024年已有40多家酒类公司进行高管人事调整，上百人职位变动。

  4月29日，张德芹出任茅台集团党委书记、董事长，股份公司党委书记、董事长等职，全面执掌茅台。随后，习酒集团升格为大一型国有企业，在“一把手”空缺数月后，9月23日，汪地强升任习酒集团党委书记、董事长、总经理。

  5月，国台酒业公众号公布消息称闫凯境接任国台酒业集团董事长职务；7月12日，水井坊聘任胡庭洲为公司CEO；9月19日，贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长张贵超初次向行业亮相。10月7日，五粮液发布了重要的公告，聘任华涛为公司CEO；10月8日，舍得酒业副总裁王维龙因个人原因离职，后入职金沙酒业任销售公司CEO；10月14日，华致酒行总经理李伟也在任期内辞职，副总经理杨武勇接任总经理；10月18日，廖俊被选举为泸州老窖集团副董事长、总裁，后又增任党委副书记；12月5日，李濮出任贵州金沙窖酒酒业有限公司党委书记、总经理；12月25日，武跃飞出任汾酒集团总经理。

  同时，金牌职业经理人的变动，将人事变动与人才竞争推向高潮：肖卫吾卸任红星股份总经理一职，担任宝丰酒业总经理，全面负责宝丰酒业经营管理工作；张春新任职沛华酒业出任该集团总裁兼酒水板块董事长，年薪高达600万至800万元。

  两大方面原因非常关注：国企加强管理，补强政治意识强的官员进入企业，保障稳健发展；经济大环境深度调整，酒业增长乏力，业绩增速不及预期可能是催生2024年中国酒业高管变动的重要原因。

  最典型的是酒鬼酒，人事变动连续剧精彩纷呈。2024年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长；6月底，酒鬼酒副总经理王哲因个人原因请辞，其工作由总经理郑轶暂代；12月，郑轶辞去总经理职务，由有着在中粮酒板块任职多年经验的程军接棒……

  少壮派、酒二代、金牌职业经理人、老人回归、集团下派、政府官员……人才背景复杂，但足以看出企业谋变或谋稳的决心。有人预测，2025年，酒业人才变动还将进入高频期。

  特别是第三大情况必将出现，以2024年末五粮液人事调整，有着区域市场经验的陈翀、王源培被聘为副总经理，少壮派、市场派、选拔内部优秀管理者进入高级管理层，谋求更大的发展。

  在上万亿产值的中国酒业里面，可以在一定程度上完成红、白、黄的酒企屈指可数，王朝酒业就是其一。

  2024年12月，王朝酒业同时公布了投资白酒、黄酒的雄心蓝图，在贵州国威酒厂开业了王朝酒庄。

  选择与国威合作，王朝是看重国威的产能、储能和工匠精神，汉、唐、宋、明四款产品都受到品鉴者的好评。王朝染酱，是基于“保存量，拓增量”的战略布局，也是看重酱酒经过十余年的发展，其稀缺、高溢价的属性已经深入人心，酱酒消费热方兴未艾。

  王朝染酱，是基于品牌自信和渠道优势的双重延展。作为葡萄酒“老三强”，王朝葡萄酒品牌势能高，品牌知名度高，形成了京津冀、广东、福建等优势市场，葡萄酒与酱酒的主销渠道都是团购。九层之台，起于垒土，王朝酱酒已经赢在了起跑线。

  王朝染酱，是基于创新模式的营销自信。王朝酱酒已经组建了一支营业销售队伍，并采用创始人模式开拓市场，让创始人通过资本获利、商品获利，全身心投入到市场，计划用3-5年构筑起30-50个核心团队，实现王朝酱酒的市场突破。

  葡萄酒的滞缓已成定局，王朝酒业谋定而后动，在酱酒领域寻找业绩增量，以国企背书，为酱酒市场注入了“强心剂”，这为葡萄酒企业找到了穿越周期的金钥匙。

  别把王朝染酱过度解读，这是企业立足生存谋发展的战略选择；别把王朝染酱过早批评，给一点时间，让中国酒业学会自我生长。走出旧世界，缔造新世界，酒的王朝正在筑梦与逐梦的路上。